存量客户精准营销四必做(银行存量客户精准营销四必做)

存量客户精准营销四必做(银行存量客户精准营销四必做)

存量客户往往是网点经营的重要资源和业绩增长来源。如何挖掘存量客户价值,开采这座“宝矿”,是每个网点都需要具备的核心能力。然而,目前广大银行网点在存量客户经营上,仍然普遍存在不足。

1、存量客户经营管理存在不足

1.认识不够

没有充分认识到存量客户的重要性,在新增获客方面投入较多的资源与精力,却在存量客户的维护与挖掘方面投入不足,犹如“猴子掰玉米”,难以真正提升业绩。

2.急功近利

越来越多的银行人开始认识到存量客户的价值,但在经营存量客户上,追求立竿见影的效果,忽略对存量客户的维护和深入了解,往往突击业绩的时候才想起客户。由于缺乏了解、信任的基础,猛打电话只会让客户烦不胜烦,效果自然非常有限。

3.方法不当

一个普通的银行网点,积累了成千上万的存量客户,要有计划、有步骤、有方法,才能做好他们的维护、盘活及提升。不少网点缺乏有效的经营方法和一以贯之的策略,东一榔头西一棒槌,在存量客户管理上,始终不得要领。

存量客户精准营销四必做(银行存量客户精准营销四必做)

4.情绪包袱

由于没有正确的认识和有效的方法,员工只看到辛苦的付出,看不到显著的效果,对于客户维护工作没有信心,反而将其视为沉重的包袱。内心是抗拒的,行为是消极的。

这显然是一个恶性循环——因为认识不够,导致时间、精力投入不足,不能持之以恒地改善方法,提升效果,结果必然不会太好;而这样的结果往往又影响到员工的个人情绪,意识上放大工作难度,甚至否定工作,以至于难以持续有效地开展客户经营。

存量客户经营是一项系统性很强的工作,不能头痛医头、脚痛医脚,需要整体统筹,从组织层面、个人层面坚定不移地执行,将存量客户经营常态化。

2、让存量客户再次成交

1.正确认识存量客户经营是前提

▼存量客户经营是最重要的业绩抓手

新增客户与存量客户是银行提升业绩的抓手,随着市场成熟度越来越高,新客户增长有限,特别是261号文件颁布后,一个客户在一家银行只能开设一个一类账户,导致网点经营策略面临很大变化。即使外拓获客再多,相当一部分也是已有的存量客户,新增客户发展遇到瓶颈,存量客户经营愈发重要。

▼存量客户的价值提升更容易

存量客户已持有银行的产品或服务,故而比新客户的了解度和接受度高,只要客户对银行的服务或产品体验感不太差,一般情况下,只要有需要,还是愿意继续保持交易。

客户在银行保留了大量的交易信息,若网点工作人员平时注意对客户信息的收集,就能更深入地了解客户,更容易判断客户的需求及未来的潜力,更好地达成交易。这是存量客户相较于新增客户的天然优势。

▼存量客户价值提升成本相对更低

相比获客成本高、交易周期长的新增客户,存量客户的价值提升成本要低很多。行业数据显示,开发一个新客户的成本是维护一个老客户的6倍甚至更多。

▼存量客户容易带来新的客户

维护好存量客户更有利于营销工作的开展。许多消费者都有从众心理,“从众”的先决条件就是要有“第一个吃螃蟹”的人,老客户首先成交,为别人做出了榜样。同时,大家都有“好东西大家分享”的心理,营销界普遍认为,一个老客户可以影响他身边的18个朋友,随着微信等社交媒体的使用者越来越多,通过朋友圈分享越来越普及,这一数据还会继续扩大。

▼提升银行网点人员自身价值

存量客户的维护落脚于银行从业人员的实际操作,其个人的认知和行为,决定了最终的工作成果。存量客户既能够提升员工的绩效和收入,又是员工个人职业生涯发展的重要基石,因此,员工不应视存量客户维护、经营为洪水猛兽,而是从心理上接受,客户资源是一座宝矿,只要用心挖掘,就会带来取之不尽的财富,助力个人成长。

存量客户精准营销四必做(银行存量客户精准营销四必做)

一线人员要有正确认识,才能充分发挥出自身的主观能动性。

3、做好规划管理团队协作是基础

一个经营成熟的网点,存量客户是数以万计的,对于人力有限的网点而言,服务要全面覆盖到这么多客户,是一件很困难的事情。此外,二八法则也向我们证明,20%的客户贡献了80%的业绩,重点客户应该得到重点维护。如何做到既覆盖全面,又突出重点,成为每个网点亟需解决的问题。唯有做好规划,分户管理、分层维护,才能有序、有效地做好存量客户经营。

▼分户管理

分户管理就是指网点的客户按名单制管理,将客户分配到各金融岗位,由各岗位人员对客户提供专属服务,做好客户的维护与开发,提升存量客户的忠诚度以及客户资产价值。要点有四:

各岗位匹配不同的客户层级。同岗位级别维护的客户层级及数量有所不同。一般来说,网点支行长及专职理财经理,维护资产层级高的客户,柜员等普通岗位维护资产层级一般的客户。

各岗位的管户数量有差异。为了达到较好的管户效果,各岗位服务的客户数量不能过多或过少。一般来说,支行长管户数量约50~100户,以便做高做精高端客户;理财经理管户数量为600~800户,集中维护好网点资产价值较高的客户;柜员管户数量为300~600户。具体到网点,则可根据客户情况进行适当调整。

分户管理需要兼顾公平与效率。同样的岗位,分配的客户原则上是一致的,如客户资产总价值是差不多的。实际工作中,因员工的能力有差异,在总体公平的情况下,对于能力强的员工,可适当分配难度相对较大、质量相对较高的客户。同时,考虑到员工与客户的关系,在分户过程中,允许员工优先选择一部分自己熟悉的、跟自己关系密切的客户,作为自己的管户客户。

分户管理是一个动态调整的过程。市场环境是动态的,客户也会经常发生变化。一方面,每月新增客户,需要及时落实管户人员进行维护,另一方面,若员工维护不力,其分管客户,特别是优质客户,需要调整给更合适的管户人员。如果遇到人员轮岗调动,其名下的管户客户需要移交,根据情况进行相应调整。

在首次分配客户到各岗位后,需要定期进行调整优化,一般每月做一次微调,每季度做一次大调。需要注意的是,调整不是全部推倒重来,要兼顾服务的连贯性,如果一个员工和一个客户已经积累了一定程度的信任,那么就不要随便调整,以免引起客户不良感知,影响后续服务。

▼分层维护

分户到人的目的是让每个岗位的人员分工合作,更好地实现客户的维护与提升。各岗位人员在维护过程中,对客户进行分析、分层,制定维护计划,做到有序维护。

分层标准与维护频率。一般来说,可以按资产价值模型进行分层,即综合考虑客户资产多少、购买意愿强弱、潜力大小、关系紧密程度,来评估客户价值,并进行排序,前10%~20%为A类客户,20%~30%的为B类客户,最后50%~60%为C类客户。

存量客户精准营销四必做(银行存量客户精准营销四必做)

实际操作中,为简单起见,可直接按资产价值进行排序,分成ABC层级,再根据对客户的认知,如与客户的关系、客户的潜力、购买意愿等,进行适当调整,将关系好、潜力大、意愿高的客户调整到A或B类,最终形成合适的可落地的分层维护计划。

明确日常维护的行为量。要实现上述的维护频率,做到每周、每月、每季度都能跟客户互动联络,需要各岗位在客户维护中按计划和要求落实好工作量,细化到每天做什么、做多少,日积月累,形成常态。

以理财经理岗位为例,每天的客户维护量,可以参照“52030”法来量化操作。假如某理财经理管户客户数量为600户,则需要每天发送30条短信/微信,打通20个有效电话,邀约5人见面/拜访。有这个量,基本上可以实现按频次要求维护。其他管户数量少的岗位,可以适当减少维护行为量。

制定每日联络计划。管户人员按《每日计划联络客户表》列出跟进计划,利用正常工作时间的间隙或者客户方便的非工作时间,对客户进行联络,并将电联结果在表上记录到位,方便后续跟进。

做好信息整理。在客户维护过程中,可以利用《中高端客户信息表》做好信息的归纳整理,管理客户的有效信息。了解客户的信息越多,越容易明确客户的真实需求,激发客户的潜在需求,也就越容易实现成交。

4、日常维护获得信任是关键

日常维护就是要做好服务、提升客情关系,为促进客户重复成交打下基础。大部分人对于客户日常维护的理解,仅仅停留在打打电话、跟客户混个脸熟的层面,之后就不知道如何去做了。这里从客情关系发展的几个阶段来梳理日常维护的策略及内容。

客情关系一般可以分为四个阶段分别为陌生期、了解期、信任期和成交期。日常维护就是不断地推动客情关系往更高层次发展。从陌生期快速过渡到信任期,进而促成成交。

存量客户精准营销四必做(银行存量客户精准营销四必做)

基于客情关系的发展阶段,在具体的操作上,客情关系日常维护可以参考如下操作:

▼首次破冰,建立联系

存量客户虽然对网点来说是老客户,但对首次分配的管户人员来说,往往是陌生的。初次接触,建立联系,留下好的第一印象是非常重要的。由于是初次接触,对客户信息了解较少,选择客户能接受的话题和理由很重要,一般来说,可以选择以下三种话题:


客户认领。告知客户自己作为其专属客户经理,将为其提供金融服务,提升其服务体验,也为后续持续接触与沟通做好铺垫。

服务回访。客户对服务回访接受度高,作为反馈入口,有利于解决客户问题,提升客户满意度。

活动邀约。结合服务活动,邀约客户参加活动,为客户带来更多的权益、优惠。


总之,跟客户首次沟通,尽量营造出舒适无压力的氛围,不要让客户有付出成本或接受不确定性事情的担心。在实际操作中,可以结合短信、电话、拜访面谈等多种方式来实现。一般可以按“短信预热—电话跟进—邀约见面”的流程来做。

短信预热。主要目的是让客户对初次沟通有一定的基础认识。由于短信篇幅有限,内容要短而精,突出专业与真诚的态度,覆盖必要的信息,包括银行网点名称、具体地址、电话、发短信人的姓名、身份资料等,更重要的是,告知客户的信息是客户感兴趣或者对其有用的。


短信示例:

“尊敬的黄××先生,您好!中国××银行××支行感谢您的支持,最近我行服务升级,由我作为您的专属客户经理。若您有银行业务、金融理财等方面的需求,可直接致电咨询,我将竭诚为您提供服务。我的姓名是××,工号是1234,手机号码为13888888888(微信同号),执业资格证号××××。我们支行的地址是××××,欢迎您的大驾光临!”


电话跟进。短信预热后,及时电话跟进,利用语言沟通的优势,展露真诚的态度,营造无压力的沟通氛围。电话沟通过程中,尽可能获取微信等社交联络方式,以便后续开展日常维护。电话沟通后,短信回复表达感谢,深化印象。同时,跟进与客户的后续约定事项,如加微信、邀约来网点面谈等。

当然,在首次破冰接触过程中,难免会遇到特殊情况,如客户不接电话,甚至恶语相向、粗暴挂断,我们要认识到,这只是个案,务必调整心态,避免自我否定,而后思考原因,理解客户的现状,可以发短信表达遗憾或致歉,同时分析客户的关注点是什么,客户的个性是怎样的,什么时间打电话会更方便。通过与客户接触,对客户的特点就会越来越了解,与客户的后续沟通也会越来越有针对性。

▼日常维护,获取好感

日常维护是让客户关系快速度过陌生期的关键。

①提供专业可靠的售后服务。

作为银行人,在售后服务上,一定要让客户免除后顾之忧,给客户专业可靠的体验。


到期提醒——针对客户的定期存款、理财、保险等资金到期情况,提前进行提醒。

意向跟进客户——对于有某种意向的客户,进行跟进,及时对客户的需求做出响应。

客户权益提升——部分客户达到一定级别,提醒客户换卡领取权益。通过银行对VIP客户的各种优惠,让客户获得更高的权益体验。

大额异动提醒——通过系统中检测到的客户动账情况,对客户进行关怀。一方面提醒客户资金异动的安全性,另一方面可以通过沟通,了解客户的资金用途,及时采取有效措施。

重要日期关怀——在客户的重要日期,如客户或者客户亲近人员的生日、纪念日等,对客户进行适当关怀。

活动预热提醒——对于邀约成功的客户,在活动开始前,进行沟通预热,提醒客户参与事项,提升客户参与体验感。


②参与客户生活,拉近距离。

通过发短信、微信朋友圈互动等方式,增加与客户接触的频率,融入客户的生活圈。如果短信或微信效果欠佳,原因可能是内容不够好,或者数量不够,时间未到。

数量上,如果说每天发送很难做到,可以以周为单位发送,除了发送资讯,也可以发送笑话,有了这些铺垫和积累,日后跟客户聊天、沟通就有了一定的基础。

此外,可以通过客户的朋友圈、说说去了解客户的信息,点赞、评论,刷存在感。注意把握好频率和言辞。

③为客户提供使用价值。

不少员工表示,日常与客户的沟通中,常常发现他们不够热心。这是因为在客户眼里,银行没有给客户创造什么使用价值,因此客户说爽约就爽约,没有任何思想负担的。

为此,我们要善于发掘自己对于客户的价值。我们手上有很多客户资源,如果有些客户在家庭教育方面有需求,而我们的另外一些客户恰好能满足这样的需求,我们只需做简单的对接,就能实现彼此的双赢。又或者,客户在其他银行购买了保险/理财产品,我们可以帮他看看条件、把把关。银行对客户有使用价值,客户才会真正热心起来。

▼创造感动,获得信任

了解期的客户维护,可以通过创造感动,快速获得客户的信任。

这里,我通过两个真实案例,阐述如何创造客户感动。


【案例一】

A位理财经理与客户交流完毕,发现客户有点热伤风,马上结合自己的经验去隔壁药店买了板蓝根给客户送去。



【案例二】

B理财经理了解到某客户在做建材生意,而恰好自己的另一位客户有这方面的需求,于是将他们介绍撮合,顺利帮助客户解决问题,并与二人成为了朋友,带来了源源不断的业绩。


不难发现,在细节上为客户带去超出期望的感动,能够使双方关系迅速升华。银行员工可以借鉴以下一些做法:


◆及时做好客户的售后服务,尽可能超出客户预期,让客户后顾无忧;

◆记住客户的特殊日期,如生日、纪念日,表达关注与关怀;

◆谈论客户感兴趣的话题,关注客户爱好,为客户爱好付出时间(精力);

◆关注客户的非金融需求,帮助客户做些与营销无关的事;

◆关心客户的生意、家庭,为其提供有用的资讯或帮助;

◆关心、帮助客户的父母、子女,提供老人的健康信息、小孩的教育信息等;

◆当客户遇到问题,站在他的角度,帮助客户出主意;

◆最热最冷、下雨下雪的时候去拜访客户,展现看得见的诚意;

◆见客户常带礼物,每次都不一样。


客户感动的创造,需要基于我们对客户的深入了解。一定要懂得研究客户,研究他们的兴趣、喜好、需求。越了解客户,越容易找到客户的感动点。

存量客户精准营销四必做(银行存量客户精准营销四必做)

当然,无论采取什么技巧,我们都需明白:不要为了创造感动而创造感动,要真正拿客户当朋友去相处,将心比心,时间长了自然会获得客户的信任。有了这层信任关系,不仅客户的忠诚度会大大提高,再次成交的意愿也会大大增强。

5、让客户重复成交提升业绩

有了良好的日常维护,让客户成交就是水到渠成的事情。

▼到期客户转化提升

随着时间的推移,客户的定期存款、理财及保险会陆续到期,一般情况下,只要资金没有其他用途,且日常维护到位,客户不仅会留存下来,还会将自己的新增资金也带入银行。

银行网点维护人员要将客户的到期日期梳理出来,根据客户到期时间,将其列入《每日联络客户计划表》进行跟进。一般采用“731”三轮跟进的方法,进行维护与转化提升。


7:到期7天前进行短信提醒;

3:到期3天前进行电话邀约,为客户简要说明近期针对到期客户转存有丰富礼品及活动;

1:到期1天前再次确认,对客户进行二次跟进,了解客户当天办理意愿、沟通具体办理时间及业务。


对当天未办理到期转存的客户做好记录,进行回访,了解原因,为下一轮跟进打下准备。

▼临界客户价值提升

一些存量客户的资产额度离银行的各种权益线较近,可以通过邀请其提档升级,获得更高的权益。例如:


7~10万元客户,提升到10万元以上,获得金卡权利;

15~20万元客户,提升到20万元以上,享受更高利率政策;

30~50万元客户,提升到50万元以上,获得VIP资格,享受VIP各项权益等。


这样操作,客户更容易将额外的资金转移到我行。

▼流失客户资产回流

对于一些客户,特别是资金流失较多的客户,定期进行关怀,了解客户动态和资金使用原因等,利用相关营销策略,将客户的资金再流转回来。

▼项目客户营销

了解到部分存量客户有大额资金的潜力,如征地、拆迁等,可以针对性营销这部分客户,快速批量获得业绩。

▼目标客户精准营销

梳理各种产品的目标客户画像,通过数据,匹配目标客户,进行精准营销。如某银行的五年期定期存款,主打卖点是安全和高收益,所以目标客群为对资金流动性要求不高、有稳定收益来源的市民或者存钱养老的中老年人群,结合周边客群特点,初步梳理目标客户是稳定的政企事业单位职工,已存过两年以上的较大额度的定期存款,网点提取这部分客户信息进行针对性宣传与营销,取得了非常好的效果。

▼交叉销售

进行多产品匹配销售,对客户进行全方位的资产配置。开展1+N营销,“1”是存款,“N”是不同产品多样化组合。

▼客户转介销售

客户的口碑是最好的宣传。制定相应的激励政策,促进存量客户以老带新,使成交更加高效。了解存量客户分布的居民社区、行政单位、大型企业、商业综合体、大中专院校等,绘制网点金融生态图。对网点辐射区域资源进行全面调研、分析、规划,以“了解自己、认识同业、资源分析、优势劣势、目标定位”为纲,制定客户转介的区域政策和“一户一策”的营销、服务方案,全面提升业绩。

▼他行资金策反

通过了解客户的资金与他行的往来情况,针对性制定措施。如,某银行网点发现一部分客户与他行资金往来存在一定规律,一些是由于购买他行理财,一些是由于服务偏好或习惯,据此将这些客户分类,针对他行的产品服务特点,针对性制定服务、营销的策反策略,效果显著。

5、存量客户经营需要支撑

存量客户经营是一件复杂且难度较大的工作,具有周期长、效果显现滞后的特点,很多员工往往浅尝辄止,一段时间后,发现没有达到理想效果便否认和放弃。为此,管理行需要提供必要的支撑和外力推动。

▼提供必要的支撑

银行网点在存量客户管理上,受制于很多因素,比如客户信息的完善度,人员的分工与考核导向等。

提供必要的客户信息。当前,部分银行在客户信息管理上,提供给网点的支撑并不健全,银行网点获取到的客户信息非常有限,且可操作性差。在这种情况下,一些网点不得不靠手工做台账来积累数据,极大影响了一线人员客户管理工作的开展。因此,管理行应系统规划存量客户经营管理需求,建设或优化客户管理系统,为网点提供健全、易用的信息系统平台。

提供数据分析支持。客户细分、客户画像往往取决于对客户数据的理解程度,以及数据的分析与应用。这些能力在网点层面是比较欠缺的,管理行层面应具备这方面的能力,并为网点的客户数据分析提供服务。

强化组织和数据分析团队建设。网点获得的数据支撑之所以不够,主要是因为管理行在数据方面的组织功能薄弱,技术力量不足。因此在大数据时代,管理行有必要加强业务部分的数据分析职能的健全,为网点提供可靠的支撑。

加强市场营销支持。建立相应的存量客户回馈机制,制定营销方案,为网点开展存量客户维护和经营提供“武器弹药”。

▼与绩效相结合

绩效考核是银行网点工作导向的指挥棒,将存量客户的经营管理指标纳入到绩效考核体系,将存量客户经营指标考核的结果,与员工的收入、培训、职业生涯发展等挂钩,那么员工在存量客户经营方面的积极性才能得到充分调动。

▼加强督导

“督”是督促,抓过程,管结果,对员工的存量客户经营指标进行跟进,定期通报、考核员工的行为指标完成情况,结合一定的激励措施,提升效果。“导”是辅导,加强辅导,解决问题。利用内训师队伍,广泛地辅导银行网点人员在存量客户经营管理上的知识技能,协助解决存在的问题,为网点存量客户经营提供支持。

总之,存量客户是银行的重要资产,挖掘这座金矿是银行网点产能提升的重要抓手。同时存量客户经营又是一件复杂程度高、难度大、效益显现慢的工作,需要银行全员有正确认知、积极投入,加之网点合理规划,管理行统筹与支持,各级协同才能真正做好,让客户不断成交。

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