网络营销与策划形考任务一答案,网络营销与策划实践报告

近两年,互联网市场的变化越来越快,随着疫情的发展,大大小小的企业都更加依赖线上发展。不少的企业激流勇进,跟随互联网潮流的变化,进行线上推广的创新。线上需求的激增,推动了企业多平台布局,布局包含两大方向,公域和私域。不难发现各行业的头部品牌都在利用公众号、抖音、头条等平台获取粉丝,通过内容和用户运营,促使用户在私域流量内形成转化。那么做过这些私域流量运营的品牌都知道,私域的运营首先得需要做好内容生产,而私域的内容生产需要我们长期坚持,去持续生产垂类优质内容,并做到稳定输出,比如发布频率的把控等,才能得到爆款作品或者好的流量沉淀。那么在开年的二三月份,这样一个流量旺季季节,需要企业把握时间、流量机遇,去做更精准快速的线上规划,才能快速达到企业销售目标。

一、流量趋势分析

来看下节后的流量趋势,2月份开始流量逐步上升,3月份、4月份迎来投放流量高峰,那在现在这个节点,我们企业应提前做好策略规划及投放物料基础,提前抢占流量,在旺季期间利用好网络流量趋势,精准抓住目标用户形成转化。

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二、广告位认知

分析完流量走势,接下来我们以搜狗为例对广告位做一个认知分析。

关于搜索广告位,无论是国内第一大搜索引擎百度,还是第二大搜索引擎搜狗,占领首页三分之一位置的广告就是品牌广告,品牌广告的意义在于,第一,在内容上,企业产品、活动内容、服务信息等可进行一个全方位的展示。第二,在搜索的优势上,大屏强势展示,优化品牌检索结果内容,提高品牌的曝光,实现用户引流。

其次,品牌广告下方以及页面最底部就是搜索广告的结果页,这部分广告位置是搜索广告位置。搜索广告,就是企业在互联网投放精准关键词,目标用户产生检索需求,进行搜索,展示在目标用户前的广告。在这两部分搜索广告的中间穿插了自然搜索结果页。

那么自然搜索结果页就跟咱们站内站外的内容发布有关系了,给到以下几点建议:

  • 发布频率建议:这里坚持稳定输出内容,持续的坚持去发布新的原创内容,有助于促进搜索引擎收录和抓取,建议每日发布一篇原创文章/小视频等,每周至少发布4次。
  • 内容建议:发布内容可以涉及案例展示、行业动态、以及行业趋势、营销活动等。而这些内容,同时也可以发布在其他平台上,如抖音、头条等,我们也能保持站内站外领域深度,而在新的垂直领域的内容,也能为我们企业的服务/产品加分,进一步提升企业网站在全网的覆盖优势。

做到以上两点,那么相对来说就会比较容易被系统判定为优质内容和网站,被系统抓取、展示。自然搜索结果页的内容更容易让用户产生信赖感,且由于互联网用户人群搜索行为及习惯的不确定性的变化,可以覆盖到推广位的关键词未覆盖的人群,这样搭配广告结果页,更容易促进转化。

那结合以上的广告位的分析,我们参考2022开年流量趋势,我们的搜索广告应该怎么做才能快速精准的触达到目标用户呢?在这里呢,小编建议应做好账户投放物料,注重质量,并做好及时调控与补充,开启抢量计划,才能全面迎接流量高峰。下面小编就针对家居行业,在目前亟待解决的流量抢占问题上,也在如何进行搜索推广问题上,进行分析,助力企业开年推广顺利。

三、客户行业分析及营销策略

  • 家居行业特点
  • 消费者主导:目前,80%的消费者会主导自己家的装修设计,其中80后、90后是装修的主流人群。
  • 智能化家装:据报告显示,90后年轻一代讲究舒适的体验装饰外,也更喜欢安全与智能的生活空间。
  • 90后掌握话语权:随着90后总体占比的提高,智能化家装、智能家具及电器也更被大众家庭所采纳。
  • 家居发展趋势
  • 打破电视墙:打破日常装修中“电视-沙发”的传统摆放布局,很多人的家里甚至没有电视。在客厅加入多功能区域,这样的设置让人们待在客厅的时间变长。
  • 新式开放式厨房:对于年轻人来说,做饭不是家务活,而是一种与家人朋友促进感情的方式,通过做饭来增加互动,生活也变得更有“仪式感”。
  • 去风格化:家里不拘泥于单一风格。欧式、法式、中式等单一装修风格不再像以前一样受青睐,现代简约的风格,配合自我的个性,成为了装修主流。
  • 全屋智能:全屋智能家居让自己变得更懒,也让大家享受了科技的进步,让生活变得更好。

总体来说,用户的需求推动着整个行业的发展讲究越来越智能化,也越来越舒适化。

  • 家居客户投放模式
  • 互联网广告投放:首先企业用户会选择百度、搜狗以及腾讯系等投放竞价广告或者信息流广告,通过这种形式的广告投放,挖掘、获取新用户。
  • 进行线索收集:通常,广告投放设置的落地页上,会设置表单,进行房屋的一些面积、户型、以及装修时间等有家装意向的信息。
  • 客服联系:客服根据收集到的信息进行拨打联系,沟通详细的用户想要了解的内容,并确定家装意向与时间。
  • 上门量房+设计:最后就是咱们家装团队上门量房,进行专业的家装测评,然后设计师再根据用户的需求做出这个方案和效果图,并完成后续其他的家装步骤,到最后达成一致进行合作。

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  • 家居客户投放关注点
  • 品牌感:广告投放更关注品牌感。根据用户人群的分析,我们发现用户搜索家装相关信息时,会更关注家装客户的品牌,品牌的知名度以及信赖度,在潜在用户人群的心理中起到了最后的促进决策的作用。
  • 专业性:随着意向人群的高学历高知识水平的发展,他们会在网上对比装修公司,看图、比价,那可想而知,企业用户也得突出专业性,这样才能让意向人群在搜索时排除低劣的信息,找到专业的、可信赖的内容,并提升注册成功率。
  • 历史案例:个人认为任何行业,历史成功案例非常有说服力,包括家装也是,我们会看一些历史施工较好、历史设计较好的装修案例,我们认为这时候的企业经验更丰富,所以被选择的可能性会更大。
  • 家居客户行业淡旺季分析

下图是我们家装行业的淡旺季分析,综合了天气状况因素以及人员因素,综合测评出来的淡旺季,大家可以非常明显的看到,在节后的三四五月份,随着天气的好转以及综合施工团队的稳定性考虑,就迎来了家装行业的第一个高峰期,在之后的六七八月份又有一个气温升高且农忙的情况,所以基本不属于旺季,随后九到十一月份,时候事宜,又出现了第二个旺季。

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  • 整体账户思路

那根据以上分析,我们提炼一下,首先需要在互联网上树立较强的品牌感,持续打造口碑。其次,在大搜账户投放中,第一点,应有清晰的账户结构,根据业务线以及网民关注点,划分推广计划、推广组;第二点,在关键词、创意应及时拓词拓量,根据人群特点撰写高质量创意;第三点,应根据淡旺季的变化,及时调整关键词,删减或调整出价,精确把控关键词投放迎合网民不同阶段的需求,以便更好的获取客户、控制成本。

  • 品牌塑造建议:

那在开年这个节点建议投放以下两类品牌广告:

  • 品牌地标:通用词触发,有效收拢潜在受众。地标的广告占据了右侧的第一位置,直接吸引了60%以上的目标用户,并且,我们可以投放现在比较火爆的视频样式,另外倒计时的样式,企业可以根据自己的促销节点,来进行曝光,助力节点营销。

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  • 品牌专区,长期投放的品牌广告,可以利用图片信息、文字内容等展示企业信息,在这里推荐,跨场景的,覆盖输入与搜索场景的品专矩阵。品牌专区多渠道流量汇入,首屏品牌形象彰显。输入法作为搜狗独有资源,其品牌直通车也是做为一个输入渠道的补充,网罗到输入场景下的核心人群。

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针对以上两个建议,相信投放过品牌广告的企业主都知道,品牌可以强化用户心智,同时也是搜索流量收口,在持续投放品牌广告的过程中呢,也帮企业渐渐的做好了网络广告上的品牌背书,对于未来有疑虑的新客会加快转化,对于老客也有二次或者多次营销的作用。

  • 账户策略
  • 账户结构:以下是我梳理的一份账户计划,主要是通过网民关注点,来划分推广计划,对推广计划进行精细化搭建,这样可以更全面更精准的覆盖意向客户,最终帮助客户达成预设推广目标。按照业务点比如全屋定制、家具定制、衣柜定制等,进行推广计划的划分。在每个业务计划下,按照品牌词、产品词、价格词以及一些疑问长尾词等进行推广组的划分。

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  • 关键词策略:

那么以上也提到了,家装行业有明显的淡旺季,所以我们应该根据行业淡旺季添加关键词,及时旺季拓量或者淡季控制成本。在旺季来临前,可以进行一个旺季预热,提升一个品牌的曝光,做到能被网民认知,这时候账户重点添加通用词、机构词、品牌词。旺季的前期,虽然已经在预热期积累了一定的用户群体,但这时候还是要以提品牌知名度、覆盖流量人群为主,所以应该重点投放机构词、活动词、通用词、品牌词、产品词。在旺季期间,要进一步覆盖潜在人群,大力抢占市场份额,关键词上,可以增加投放疑问等一些长尾词。在旺季收尾阶段,除了做好数据分析总结,也要把控投放力度,可重点投放机构词、品牌词、通用词。

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再总结几点家居行业账户关键词通常出现的问题及解决办法:

  • Cpc高,CTR低,问题原因,创意或质量度不够好,因展现量过低而出现CTR过低的极端情况。处理方法,调整创意,提升质量度;可同时参考展现量,对展现量过低的词开广泛匹配,放量以测试词的真正效果,但前提保证创意优化,同时要在放量后实时观察需要添加哪些否定词。
  • Cpc低,ctr低,问题原因,检索量低/创意或质量度不够好/因展现量过低而出现CTR过低的极端情况。处理方法,增加检索量高的词/调整创意,提升质量度/如果排名低则加价/调整匹配方式,扩大展现量。
  • Cpc高,ctr高,问题原因,该类关键词竞争激烈。处理方法,可看具体排名,如排名高,则可尝试在保持/排名的同时适当降低出价/如排名低,可以不进行额外操作,也可开广泛匹配以降低CPC,当然此时CTR可能会下降,需要随时调整。
  • Cpc低,ctr高,该类词表现最佳,可作为种子词进行扩词。

3、创意策略

  • 普通创意,文字吸引兴趣

前面咱们也分析过,家居行业面临的客户群体也越来越年轻化,基本上集中在20-35这个年龄段,且学历高,网络广告的选择上也就有了自己的独特喜好。咱们的创意文字描述可以做一些不同的文字描述,不用必须中规中矩、大众化,以下两个创意呢,一对比就明显能看出来,第二条,会更年轻化、流行化。在实际的数据表现上,点击率能有效的提升30%。

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  • 多种竞价样式,匹配用户的需求

比如小编通常使用的拼接样式和线索营销,搭配使用针对性的创意可以更有效和客户进行互动,提升点击率。

线索收集样式:这个样式最大的好处就是,除了能展示图文信息,还能进行意向客户的信息获取,如,可以设置意向用户的联系方式,大概的预算额度、意向风格等,信息整理后,我们可以做一个基本的用户判定,判断一下用户对装修风格的喜好等,后期客服再进行针对性方案的联系。

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智能拼接样式:比普通创意更大更醒目,有效提升点击率,彰显品牌价值。解决企业想要呈现更多服务信息的问题,也呈现给用户一种专业、丰富的体验感。

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通过以上的方案,我们做的关键词投放可以覆盖潜在受众,也就是感兴趣人群和家装房产的需求者,品牌词以及品牌广告不同场景的产品又可以精准捕获核心人群,而借势节点促销,品牌的曝光强势引流,又能快速的影响消费者,促成营销目标。这就基本在互联网上满足了各意向阶段的人群,也多方位的触达了意向客户。

总结来说,获客是重点,创新竞价样式,提高获客转化。口碑营销+借势传播,品牌词+通用词召回进行品牌传播,多重产品配合提高投放效果。把握趋势,顺势营销就能让推广更进一步。

感谢学习本期的家居行业投放思路,若您对以上内容有需要了解和交流的地方,欢迎您在丝路赞学院公众号后台进行留言,小编看到后会及时回复。丝路赞学院会不断的输出更多更加优质的内容,请持续关注哦~

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